מי היה ויליאם ויקרי, הכלכלן שגילה למה כדאי להציע מחיר אמיתי

ויליאם ספנסר ויקרי נולד ב-21 ביוני 1914 בעיר ויקטוריה שבקולומביה הבריטית שבקנדה. כשהיה בן שלושה חודשים בלבד עברה משפחתו לניו יורק, שם התחנך וגדל. הוא סיים את לימודיו בבית הספר אנדובר ב-1931, המשיך לתואר במתמטיקה באוניברסיטת ייל ב-1935, ולאחר מכן לתואר בכלכלה באוניברסיטת קולומביה ב-1937. בשנות מלחמת העולם השנייה עבד ברשות המסים האמריקאית, ואחריה סייע ברפורמת קרקעות ביפן הכבושה.

את הדוקטורט קיבל ויקרי מקולומביה ב-1947, כשעבודת המחקר שלו יצאה לאור כספר בשם "סדר יום למיסוי פרוגרסיבי". הוא לימד באוניברסיטת קולומביה עד סוף חייו, התגורר בעיירה הייסטינגס על ההדסון, והיה חבר בכנסיית הקווייקרים. חייו האקדמיים היו רגועים יחסית, אבל תרומתו לכלכלה הייתה עצומה, וזה בא לידי ביטוי רק שנים רבות אחרי שפרסם את עבודותיו המרכזיות.

ב-8 באוקטובר 1996 הוכרז ויקרי כזוכה פרס נובל לכלכלה, יחד עם הכלכלן ג'יימס מירליס. השניים זכו בפרס על עבודתם התיאורטית בנושא תמריצים תחת מידע לא סימטרי, כלומר מצבים שבהם צד אחד יודע יותר מהצד השני ויש לתמרץ אותו לחשוף את האמת. אלא שהסיפור הסתיים באופן טרגי: ב-11 באוקטובר, שלושה ימים בלבד לאחר ההכרזה, מת ויקרי מהתקף לב בהאריסון שבניו יורק, בגיל 82, מבלי להספיק לקבל את הפרס באופן רשמי.

התרומה המרכזית של ויקרי לכלכלה המודרנית מגיעה ממאמר שפרסם כבר ב-1961 בכתב עת למימון, תחת הכותרת "נגד ספקולציה, מכרזים והצעות סגורות תחרותיות". במאמר הזה הוא תיאר מודל מכרז ייחודי, שמוכר היום בשם מכרז ויקרי: הזוכה במכרז אכן זוכה בפריט, אבל הוא לא משלם את הסכום שהציע בעצמו, אלא את ההצעה השנייה בגובהה. הרעיון נשמע כמעט פרדוקסלי, אבל ההיגיון מאחוריו פשוט ומבריק.

במכרז רגיל, מציעים נוטים לנחש מה יציעו המתחרים ולחשב אסטרטגיה. מי שמציע פחות מדי מהערך האמיתי שהוא מייחס לפריט מסתכן בהפסדו, ומי שמציע יותר מדי, כדי להיות בטוח שינצח, עלול לשלם מחיר מנופח. ויקרי הבין שכאשר מנתקים בין ההצעה לבין התשלום בפועל, נוצר תמריץ להציע בדיוק את הערך האמיתי. אין טעם לשקר, כי השקר לא משפיע על מה שבסופו של דבר תשלמו. האמת, במקרה הזה, היא האסטרטגיה הכי משתלמת.

הרעיון הזה לא נשאר בגדר תיאוריה אקדמית. מכרזים מקוונים רבים באתרי מכירות פועלים בגרסה כלשהי של הכלל הזה, כשהמערכת מעלה את ההצעה אוטומטית עד לתקרה שהקונה הגדיר מראש. כל מי שהתמודד עם "קללת המנצח", אותה תחושה מרירה של מי ששילם יותר מדי במכרז רגיל, נהנה בעצם מהפתרון שוויקרי ניסח עוד לפני עשרות שנים, גם אם מעולם לא שמע את שמו.

אבל ויקרי לא הסתפק בעולם המכרזים. הוא כתב גם על מה שמכונה היום תמחור גודש, רעיון שהפך רלוונטי מאוד בעידן של פקקי תנועה עירוניים. הטענה שלו הייתה פשוטה: נסיעה בשעת שיא צריכה לעלות יותר מנסיעה בשעה שקטה, כי היא צורכת משאב מוגבל, הכביש, בדיוק ברגע שבו כולם רוצים אותו. אם הכביש חינם בשמונה בבוקר, כולם נכנסים אליו בבת אחת והזמן של כולם נאכל בפקק. אגרה גבוהה יותר בשעת השיא דוחפת חלק מהנהגים לצאת מוקדם יותר, מאוחר יותר, או לעבור לתחבורה ציבורית.

הרעיון הזה חלחל בהמשך לתחומים נוספים, מעבר לכבישי אגרה. הוא נכנס לתעריפי חשמל, כשחברות חשמל מציעות מחיר גבוה יותר בשעות הביקוש הגבוה ומחיר נמוך בלילה. גם ברפורמת המס שהציע ויקרי כבר ב-1947 ניכר אותו הגיון: הוא טען שיש למסות אנשים לפי הכנסתם הממוצעת לאורך זמן, ולא לפי שנה בודדת שבה קיבלו הכנסה חד-פעמית וחריגה, כמו מענק פרישה או רווח ממכירת נכס, כדי לא לדחוף אנשים להסתיר או לדחות הכנסות.

המורשת של ויקרי חיה היום בכל מקום שבו מנסים לגלות מהו מחיר אמיתי, בין אם באמצעות מכרז, אגרת כביש, או תעריף חשמל משתנה. הרעיון המרכזי שלו, שמחיר צריך לשקף עלות אמיתית ולא להיות שרירותי, ממשיך להשפיע על מדיניות תחבורה ואנרגיה בערים רבות בעולם, ישראל בכללן, שבה נדונות בשנים האחרונות תוכניות לתמחור גודש בכבישים המרכזיים. ויקרי מת בלי לדעת עד כמה רחוק יגיע הרעיון שהגה, אבל בכל פעם שכביש אגרה גובה יותר בשעת שיא, מדובר בפועל בהמשך ישיר לחשיבה שלו.