וולמארט, רשת הקמעונאות הגדולה בארצות הברית, יצאה בהצהרה חד משמעית: היא לא תשתמש בטכנולוגיות תמחור דינמי או מחירים מותאמים אישית ללקוחותיה. ההודעה פורסמה במכתב פתוח מטעם הנהלת החברה, ומגיעה בדיוק ברגע שבו כל השוק הקמעונאי בעולם מתלבט איך להשתמש בבינה מלאכותית כדי למקסם רווחים.
בואו נבין על מה בדיוק מדובר. תמחור דינמי זה בעצם מצב שבו המחיר על המדף לא קבוע, אלא משתנה בזמן אמת בהתאם למי שעומד מולו. תיאורטית, המערכת יכולה "לזהות" לקוח שנראה לה מוכן לשלם יותר, ולהציג לו מחיר גבוה יותר מזה שהשכן שלו רואה על אותו מוצר בדיוק. זה בדיוק העתיד שוולמארט אומרת שהיא לא רוצה בו.
בחברה מסבירים שהמהלך הוא במטרה לשמור על שקיפות ואמון הצרכנים. במילים אחרות: וולמארט הבינה שברגע שהלקוחות מתחילים לחשוד שהמחיר שהם רואים לא זהה למחיר שהשכן שלהם רואה, האמון בחברה מתרסק. וכשמדובר ברשת שנוגעת כמעט בכל בית אמריקאי, זה סיכון שהם פשוט לא מוכנים לקחת.
מנכ"ל וולמארט הביע עמדה ברורה בנושא, ואמר כי החברה לא מאמינה בשימוש במחיר מותאם אישית עם התקדמות הבינה המלאכותית. זו לא סתם הצהרת כוונות סתמית, זו בעצם קביעת קו אדום מצד אחת השחקניות המשמעותיות ביותר בשוק הקמעונאות העולמי, בדיוק ברגע שהטכנולוגיה הזו הופכת לזמינה וזולה יותר מתמיד.
חשוב להבין את ההקשר. הטכנולוגיה שמאפשרת תמחור דינמי כבר לא מדע בדיוני. תגים אלקטרוניים על המדפים, שיכולים לשנות מחירים בלחיצת כפתור או אוטומטית בהתאם לביקוש, לשעה ביום ואפילו לפרופיל הלקוח, כבר נמצאים בשימוש ברשתות מסוימות ברחבי העולם. השאלה שעל הפרק היא לא אם הטכנולוגיה קיימת, אלא איך משתמשים בה.
המהלך של וולמארט מגיע במענה ישיר למורת רוח שהחלה לצוץ הן מצד הציבור והן מצד רשויות רגולציה. ככל שיותר צרכנים מבינים שהחנויות יכולות תיאורטית "לתפור" להם מחיר אישי, כך גוברת הביקורת. גם רגולטורים בארצות הברית ובאירופה החלו לבחון את הנושא מקרוב, מתוך חשש לפגיעה בתחרות ההוגנת ובזכויות הצרכן.
בפועל, וולמארט בוחרת להישאר שמרנית בכל הקשור לשינויי מחירים באמצעות טכנולוגיות חכמות. זו החלטה שיכולה להישמע כמעט "לא מודרנית" בעידן שבו כל חברה רוצה להיתפס כחלוצת בינה מלאכותית, אבל דווקא כאן וולמארט בוחרת לשווק את עצמה כמי שבוחרת באמון על פני רווח מקסימלי לטווח קצר.
מבחינת אנליסטים בשוק, יש כאן מהלך יחסי יחסים לא פחות מאשר מהלך עסקי. וולמארט, שמשרתת עשרות מיליוני לקוחות בשבוע ברחבי ארצות הברית, לא יכולה להרשות לעצמה סערה ציבורית סביב הנושא הרגיש הזה. הצהרה כזו, במיוחד כשהיא מגיעה ישירות מהנהלת החברה, נועדה להקדים תרופה למכה ולמצב את החברה כגורם אחראי בשוק שנמצא בעיצומו של דיון ציבורי ער על גבולות השימוש בבינה מלאכותית.
בשורה התחתונה, וולמארט בוחרת בשלב הזה לתת אות ברור לשוק: תמחור לפי זהות הלקוח נשאר קו אדום, לפחות בינתיים. נשאר לראות אם רשתות מתחרות ילכו בעקבותיה, או שדווקא יראו בכך הזדמנות להיבדל בכיוון ההפוך.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה