ענקית המסחר המקוון אמזון נקלעה הבוקר לסערה חדשה. נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב (FTC) יחד עם 22 מדינות הגישו נגדה תביעת ענק בסך 20 מיליארד דולר, בטענה כי החברה הונתה במשך שנים מיליוני מפרסמים באמצעות מניפולציה שיטתית במערכת המכרזים הפנימית שלה.
לפי כתב התביעה שהוגש בבית המשפט המחוזי הפדרלי במחוז המערבי של וושינגטון, אמזון שינתה בשנת 2019 את כללי המכירה הפומבית של שטחי הפרסום בפלטפורמה שלה, ללא כל הודעה מוקדמת למפרסמים. החברה, כך נטען, הוסיפה לחישוב מנגנון סמוי שנקרא "מחיר מינימום רך" (Soft Reserve), שהעלה את המחיר הסופי גם כאשר לא הייתה תחרות אמיתית בין המפרסמים עצמם.
התובעים אף מתארים מקרה קיצוני יותר: לפי המסמכים, אמזון השתמשה במה שכונה בתקשורת פנימית "משתתף מומצא במכירה הפומבית" כדי לנפח באופן מלאכותי את המחירים. במילים פשוטות, כשמפרסם אחד היה מוכן לשלם דולר וחצי על קליק, והמתחרה הבא הציע דולר ועשרים בלבד, אמזון הייתה יכולה "להמציא" הצעה גבוהה יותר ולגבות מהזוכה סכום מנופח, גם כשבפועל אף אחד לא הציע כזה מחיר.
יו"ר ה-FTC, אנדרו פרגוסון, לא חסך במילים. "לאמזון יש מיליוני לקוחות מפרסמים שהוטעו לשלם מחירים גבוהים משמעותית", מסר. "העלויות הגבוהות הללו גולגלו ברובן ישירות לצרכנים האמריקאים". לפי הטענות, המהלך פגע ביותר ממיליון ומאתיים אלף עסקים קטנים ובינוניים, שנאלצו לשלם סכומי עתק כדי לקדם את המוצרים שלהם בתוצאות החיפוש, ולבסוף גלגלו את ההוצאה הזאת ללקוחות.
מדובר בעסק ענק בשביל אמזון. הפרסום הדיגיטלי שלה הוא כבר השלישי בגודלו בעולם, אחרי גוגל ומטא בלבד. בשנה שעברה הכניסה החברה מהתחום כ-69 מיליארד דולר, וב-12 החודשים האחרונים הקצב כבר עומד על יותר מ-75 מיליארד דולר. רק ברבעון השני של השנה נכנסו לקופת החברה כ-19.8 מיליארד דולר מפרסום בלבד, זינוק של 26% תוך שנה.
אמזון לא נשארה שקטה מול ההאשמות. בפוסט רשמי שפרסמה החברה, היא כינתה את התביעה "מוטעית" וטענה כי הנציבות "פשוט לא מבינה איך מפרסמים פועלים בפועל". החברה הדגישה כי בכתב התביעה אין שום ראיה לכך שמחירי המוצרים לצרכן אכן עלו בעקבות המנגנון. "סיפקנו למפרסמים הנחיות ברורות לגבי המכירות הפומביות והתמחור בכלים המרכזיים שבהם הם משתמשים, ואנחנו ממשיכים לעדכן אותן", נמסר מהחברה. לטענתה, מערכת המכרזים דווקא חסכה למפרסמים 8 מיליארד דולר בין השנים 2021 ל-2025, ולא עלתה להם כסף נוסף.
זו לא הפעם הראשונה שאמזון מוצאת את עצמה מול הרגולטור האמריקאי. בספטמבר האחרון סגרה החברה הסדר עם ה-FTC בהיקף של 2.5 מיליארד דולר, במסגרתו שילמה קנס והחזירה כספים ללקוחות שנרשמו בטעות למועדון פריים. אמזון גם צפויה לעמוד למשפט נוסף בשנה הבאה, בתביעה נפרדת שהגישו ה-FTC ו-17 מדינות, ולפיה החברה ניצלה את "הכוח המונופוליסטי" שלה כדי להעלות מחירים ולפגוע במוכרים עצמאיים.
השוק כבר הגיב. מניית אמזון צנחה בכ-3% מיד לאחר פרסום התביעה, ונסחרה סביב 258 דולר, זאת חרף העובדה שהחברה חצתה לאחרונה שווי שוק של 3 טריליון דולר בזכות הצמיחה בתחום הענן ובפרסום. משקיעים בוול סטריט מתמקדים פחות בגובה הקנס הצפוי, ויותר בשאלה האם הרגולטור יצליח לכפות על אמזון לשנות מנגנון שמייצר לה כיום רווחים עצומים.
בית המשפט טרם קבע מועד לדיון הראשון בתיק, וברור כבר עכשיו שמדובר באחת החזיתות המשפטיות המורכבות ביותר שאמזון מתמודדת איתן בשנים האחרונות. אם התביעה תתקבל, החברה עלולה להידרש להחזיר כספים למיליוני מפרסמים ולשנות מהיסוד את האופן שבו היא מתפעלת את מערכת הפרסום שהפכה לאחד המנועים הרווחיים ביותר שלה.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה