רשת הקפה הוויראלית מטיקטוק מחליפה מסעדה ותיקה במיאמי - ומעוררת סערה

שכונת Coconut Grove במיאמי עומדת לקבל צבע חדש, אבל לא כולם מתלהבים. הרשת הוויראלית La La Land Kind Cafe, הידועה בכוסות הצהובות החתומות שלה ובאסתטיקת ה-"cottagecore" המתוקה, עתידה לפתוח סניף במקום שבו פעלה שנים ארוכות מסעדת ההמבורגרים והבירה המקומית Lokal. העבודות באתר כבר החלו, אך תאריך פתיחה רשמי טרם נקבע.

הרשת נולדה בדאלאס ב-2019, כשהמייסד פרנסואה ריהאני היה בן 23 בלבד. מעבר לקפה ולמאצ'ה האורגני ברמה טקסית, La La Land נבנתה כמיזם חברתי: היא מעסיקה ומלווה בני נוער שיוצאים ממערכת האומנה, תחת סיסמת "More Yellow" שמבטאת חום ואדיבות. מאז ההקמה צמחה הרשת לכדי קרוב ל-30 סניפים בטקסס, קליפורניה וטנסי, עם יותר משישה מיליון עוקבים בטיקטוק.

התפריט המצולם-להפליא כולל שתייה כמו "Banana Cloud Latte", "French Toast Latte" ו-"Strawberry Fields Matcha", לצד טוסטים ומנות בוקר מתוקות ומלוחות. שיתופי הפעולה עם סלבריטאים - מפוסט מאלון ועד משפיעני אוכל ומוזיקאים - הפכו את הרשת לשם דבר ברשתות החברתיות, הרחק מעבר לגבולות טקסס.

אלא שההכרזה על הכניסה למיאמי, שפורסמה לראשונה על ידי מגזין שכונתי מקומי, עוררה תגובות מעורבות. גולשים רבים הביעו תסכול על הדרתן של מסעדות עצמאיות וותיקות לטובת רשת "טרנדית" נוספת, בעוד אחרים קיבלו את הפתיחה בברכה והביעו התרגשות לקראתה.

הסיפור של La La Land הוא שיקוף של תופעה רחבה יותר בתעשיית הקפה האמריקאית: רשתות קפה-ומאצ'ה ממותגות היטב, שנבנות מסביב לאסתטיקה חברתית ברשתות ולמסר ערכי, מתרחבות בקצב מהיר אל תוך שכונות עירוניות ותיקות - ולעיתים קרובות באות על חשבון עסקים מקומיים ותיקים. הוויכוח שמתעורר בכל פתיחה כזו, בין התלהבות מהחידוש לחשש מאובדן האופי השכונתי, הופך בעצמו לחלק בלתי נפרד מהשיח הציבורי סביב כל סניף חדש שנפתח.