נייקי תפרסם הערב דוחות: הציפיות נמוכות והמשבר בסין מעמיק

ענקית הספורטוויר נייקי תפרסם הערב, לאחר סיום המסחר בוול סטריט, את תוצאות הרבעון הרביעי של שנתה הפיסקלית - דוח שמגיע ברגע רגיש במיוחד עבור החברה. הציפיות של האנליסטים נמוכות: רווח של 13 סנט למניה והכנסות של 10.86 מיליארד דולר. לשנה הפיסקלית כולה צופה השוק הכנסות של 46.27 מיליארד דולר ורווח של 1.51 דולר למניה.

נייקי עצמה הזהירה מראש מפני ירידה של 2% עד 4% בהכנסות הרבעון - תחזית חלשה בהרבה מהצפי הקודם של השוק, שעמד על עלייה של כ-1.9%. עם זאת, בשבוע שעבר הוסיפה החברה נקודת אור: התוצאות יכללו הטבה בלתי צפויה מהחזרי מכסים, שלא נכללה בתחזית המקורית, ועשויה לתמוך מעט בשורת ההכנסות.

הכאב המרכזי בדוח ממוקד בסין. ברבעון הפיסקלי השלישי ירדו ההכנסות ממרחב סין הגדולה ב-7%, ל-1.62 מיליארד דולר. מדובר בנסיגה משמעותית לשוק שהיה במשך שנים אחד ממנועי הצמיחה החזקים ביותר של החברה. שלושה גורמים פועלים בו בו-זמנית: תחרות גוברת ממותגים מקומיים סינים, צרכן זהיר יותר שמצמצם הוצאות, ושחיקה ביתרון השיווקי שנייקי נהנתה ממנו בעבר. בניגוד לכך, בצפון אמריקה נרשמה ברבעון השלישי עלייה של 3% במכירות - נתון שמציג את הפיצול הגאוגרפי החד בביצועי החברה.

מאחורי המספרים עומדת שאלה מרכזית: האם תוכנית המפנה של המנכ"ל אליוט היל מתחילה להניב תוצאות. היל חזר לתפקידו כדי להוביל את החברה מתוך תקופה של שחיקה במותג וחולשה בצמיחה. בשלב הראשון הוא התמקד בניקוי מלאים ובהחזרת משמעת מסחרית; כעת השוק מצפה לראות אם החברה מתחילה לעבור לשלב של צמיחה מחודשת. היל עצמו אמר שחלקים שונים בעסק מתקדמים בקצב שונה, וש"יש להם מומנטום". אך המשקיעים מחפשים עדויות קונקרטיות, לא מסרים כלליים.

המשקיעים ירצו לבחון שלושה פרמטרים עיקריים: שיפור בערוצי המכירה הסיטונאיים, ירידה בריאה ברמות המלאי, והתייצבות של שיעור הרווח הגולמי - שנפגע ברבעונים האחרונים ממכסים, ממבצעים ומעלויות גבוהות יותר. אם שלושתם ייראו בכיוון הנכון, ייתכן שהדוח יצדיק תגובה חיובית. אם ההנהלה תבחר בניסוחים זהירים ותחזית מתונה, הלחץ על המניה עשוי להימשך.

ברקע הדוח נמצאים גם מהלכים מבניים שנייקי ביצעה בחודשים האחרונים. באפריל הודיעה החברה על קיצוץ של כ-1,400 משרות, פחות מ-2% מכוח האדם העולמי שלה, בגל פיטורים שני השנה. במקביל הכריזה על חילופים בתפקיד סמנכ"ל הכספים: דיוויד דנטון, לשעבר בכיר בפייזר, יחליף את מאט פרנד החל מ-17 באוגוסט. החלפת בכיר פיננסי בעיצומה של תוכנית מפנה מחדדת את הלחץ על ההנהלה להציג בדוח הקרוב תמונת כיוון ברורה יותר.

נקודת אור שיווקית אחת בולטת ברקע: גביע העולם, המתקיים הקיץ בצפון אמריקה, מעניק לנייקי חשיפה נרחבת - גם בלי שהחברה שמה עצמה כנותנת חסות רשמית לטורניר. הקמפיינים של החברה סביב האירוע זוכים לפופולריות גבוהה ברשתות החברתיות ועוקפים בחלק מהמדדים את אדידס, היריבה המרכזית. אולם שיווק חזק אינו מתרגם בהכרח לשיפור ברווחיות - ומשקיעים בוחנים בסוף מכירות, מלאים ומרווחים.

מניית נייקי נסחרת השנה בירידה של כ-30%, ורף הציפיות לדוח הנוכחי נמוך ממילא. חלק מהאנליסטים סבורים שדווקא בגלל כך גלומה בו פוטנציאל להפתעה חיובית - גם הפתעה קטנה עשויה לתת למניה אוויר. אך השוק לא יסתפק ברבעון אחד מוצלח: הוא יחפש תחזית שמאותתת בבירור על מעבר מהתכווצות לצמיחה.

שיחת הוועידה עם האנליסטים מתוכננת לשעה 17:00 שעון מזרח ארצות הברית. אם נייקי תציג שיתוף של חולשה בסין, יציבות בצפון אמריקה ושיפור בשיעור הרווח הגולמי - הדוח עשוי להיות נקודת מפנה בשנה קשה. אם לא, המניה תמשיך לשאת עמה את הספק בנוגע לקצב ההתאוששות.