מנכ"ל אפל: מחירי האייפון יזנקו בגלל המרוץ לבינה מלאכותית

עליית מחירים במוצרי אפל היא עניין של זמן. טים קוק, המנכ"ל היוצא של החברה, הודה בראיון לעיתון הכלכלי "וול סטריט ג'ורנל" כי המצב הגיע לנקודת אל-חזור: מחסור עולמי בשבבי זיכרון, שנקרא בתעשייה "רמג'דון", מאלץ את אפל להעלות מחירים - ולא בשוליים.

"עליות המחיר הן בלתי נמנעות", אמר קוק בראיון. "אנחנו עושים כל מה שניתן כדי למתן את ההעלאות הגדולות שמגיעות אלינו, וניסינו להגן על הצרכנים שלנו, אבל המצב הפך לבלתי ניתן לתיחזוק." הוא הוסיף: "מעולם לא ראיתי שום דבר כזה, בשום תחום, ביותר מ-40 שנה."

הסיבה השורשית היא דרמטית למדי: הביקוש האדיר של תעשיית הבינה המלאכותית לחומרה גרם לפיצוץ בביקוש לשבבי זיכרון מסוג DRAM ואחסון מסוג NAND - בדיוק אלו שמצויים בכל מכשיר אפל, מהאייפון ועד ה-Mac. מחירי הזיכרון זינקו פי ארבעה מאז השנה שעברה, ויצרניות המוליכים מעבירות את העלויות הלאה לאורך כל שרשרת האספקה.

גורם מרכזי שמעמיק את המשבר הוא ההתנהגות של ענקיות הטכנולוגיה גוגל, מיקרוסופט, אמזון ומטה, החותמות על חוזים ארוכי טווח של שלוש עד חמש שנים, בצירוף מקדמות מזומן גדולות, כדי לשריין לעצמן שבבי זיכרון מהירים לשרתי הבינה המלאכותית שלהן. אפל, שמדיניות ההוצאות השמרנית שלה מותירה אותה בנחיתות מול הספקים, מסרבת לאמץ מודל זה - ולראשונה מזה עשורים היא נאלצת להמתין בתור יחד עם שאר השוק. קוק הבהיר כי אפל מוכנה להשתמש במזומנים שברשותה כדי לסייע בהגדלת כושר הייצור אצל הספקים, אך שלל בתכלית את האפשרות שהחברה תקים מפעלי שבבים בעצמה.

"יש פחות היצע בדיוק בזמן שהצרכנים רוצים מכשירים, ויצרני הזיכרון מגלגלים עלינו עליות מחיר עצומות", אמר קוק. "אנחנו בהחלט צריכים שמחירי הזיכרון וההיצע יחזרו לרמות סבירות עבור מוצרי צריכה. זו השורה התחתונה."

על פי הערכות של חברת המחקר TechInsights, שהוצגו לעיתון, אפל תידרש להוסיף כ-270 דולר למחיר האייפון 17 פרו כדי לשמר את שולי הרווח שלה. האייפון 17 פרו מתחיל כיום ב-1,099 דולר - כלומר המחיר עלול לטפס לאזור ה-1,370 דולר. המכשיר צפוי להשתחרר בספטמבר, מה שמעניק לאפל הזדמנות להכריז על מחירים חדשים לצד ההשקה.

קוק לא פירט אילו מוצרים יושפעו ומתי בדיוק ייכנסו העליות לתוקף, אבל ברור שהאייפון אינו לבד. אפל מוכרת מגוון רחב של מכשירים שמכילים שבבי זיכרון ואחסון, כולל ה-Mac, ה-iPad, ה-Apple Watch וה-Apple Vision Pro. על פי הדיווחים, כל הדגמים החדשים שיוצגו השנה עלולים לשאת תג מחיר גבוה יותר.

אפל אינה חברה יחידה שמתמודדת עם המשבר הזה. סמסונג, מיקרוסופט, HP, נינטנדו ו-Valve - כולן כבר הודיעו על השפעת עליות מחירי הזיכרון על מוצריהן. אבל אפל, כיצרנית הסמארטפון היקר ביותר בשוק, ניצבת בפני אתגר מיוחד: העלאת מחיר של מאות דולרים על מכשיר שכבר נחשב יוקרתי עלולה להרתיע קונים ולסייע למתחרים.

ויש כאן ממד נוסף שמעיב על אפל. הבינה המלאכותית לא רק מייקרת את רכיבי המכשירים - היא גם לחצה על החברה להצדיק את עצמה בתחום. אפל שילמה השנה 250 מיליון דולר להסדר תביעה על פרסום מטעה, לאחר שלא עמדה בהבטחות לתכונות בינה מלאכותית שהכריזה עליהן לפני שנתיים. בכנס המפתחים האחרון היא הציגה עדכון מקיף ל-Siri ומהלכים נוספים בתחום - אבל ככל שמכשירים מריצים יותר תהליכים של בינה מלאכותית ישירות על המכשיר, הם דורשים יותר זיכרון, מה שמזין את אותו מחסור בדיוק.

בנק ההשקעות מורגן סטנלי מעריך כי גם אם יצרניות השבבים יגדילו את כושר הייצור בכ-30% עד שנת 2027, עדיין יחסר כ-15% מהביקוש לשבבים עבור מוצרי טכנולוגיה צרכניים. קוק גם פנה לסוגיה הגיאופוליטית הכרוכה במשבר, וקרא לבחינה מחודשת של מגבלות הייצוא לסין בציינו כי "הכול צריך להיות על השולחן" כדי להבטיח אספקה - זאת על רקע פנייה של קונסורציום תעשייתי לממשלת ארצות הברית שבה נתבקשה התערבות בחלוקת המשאבים לטובת מוצרי הצריכה.

עיתוי ההודעה של קוק מעניין כשלעצמו. ג'ון טרנוס, שיחליף אותו כמנכ"ל, כבר אזהיר על הבעיה בחודש אפריל - ויש בכך הגיון שקוק ייקח על עצמו להודיע ​​את הבשורה הלא נעימה לפני שיעזוב, במקום להטיל על יורשו להיות הפנים של ייקור המוצרים.

השאלה עכשיו היא לא אם אפל תעלה מחירים, אלא כמה וכמה מהר. אם הביקוש לשבבי זיכרון ימשיך לדהור בשל תשתיות הבינה המלאכותית - ואין סיבה להאמין שיעצור - הלחץ על יצרניות הצרכנייה יגדל עוד. הצרכן בסוף שרשרת האספקה הזו הוא זה שישלם את החשבון.